¿Se puede ser presidente de multinacional y ‘tuitstar’ al mismo tiempo?

La línea entre la opinión personal y la declaración profesional se difumina cada vez más

Washington prohíbe que las empresas consulten los perfiles sociales de sus empleados

Muchas compañías ya han implementado códigos de conducta en redes

Aurora Muñoz

“Mi obligación moral es impedir que nadie imponga su moralidad a otros limitando las libertades y reinstaurando la censura”, defendió durante semanas el presidente de Coca-Cola España, Marcos de Quinto, en su cuenta de Twitter. Cuando su compañía se negó a ceder a la iniciativa de Hazte Oír y mantuvo su publicidad en el prime time de Telecinco, acompañando al reality Campamento de verano, su timeline se convirtió en un campo de batalla. Sobre todo, después de que el directivo pidiese “el perdón cristiano” para la cadena de Paolo Vasile.

Este gesto fue entendido por los simpatizantes de la plataforma de “activismo ciudadano”, conocida por sus sonadas campañas contra el aborto, como una burla malintencionada.
Oficialmente, la multinacional se mantuvo al margen de la polémica. La posición menos incómoda hubiese sido guardar silencio, pero De Quinto ha defendido en todo momento el derecho a ejercer su libertad de expresión y defenderse de lo que él ha calificado como un auténtico “escrache virtual”. No sólo eso. Lo hizo sin escudarse en su compañía que, además, no aparece mencionada en la descripción de su cuenta personal en Twitter.
“El debate sobre la vinculación de un perfil personal al cargo que alguien ocupa en su empresa está muy vivo y no tiene una respuesta idéntica para todos los casos”, reconoce Francesc Grau, consultor de comunicación digital. “Las relaciones sociales en el trabajo han existido desde siempre -prosigue Grau-, pero la nueva dinámica impuesta por el uso de redes sociales ha cambiado ese escenario. Antes, existía un pacto no escrito para mantener los asuntos de la oficina dentro de la oficina o, al menos, sin que excedieran nuestro círculo más íntimo. En la actualidad, gran parte de las novedades o los estados de ánimo relacionados con nuestro desempeño laboral cuelgan de los muros de Facebook”. 
“Es cierto que nunca hay que tolerar insultos o faltas de respeto, vengan de donde vengan, pero también es verdad que, cuando se asumen funciones de responsabilidad en una empresa o en un partido político, se acepta que eso conlleva un compromiso personal, inherente e indisoluble. Pueden preguntarte en cualquier foro, ya sea una sala de juntas, un ascensor, en el parking de tu casa o en tu perfil de Twitter. Tu cargo va contigo”, resume Grau. Este consultor matiza que el tono de la respuesta depende de lo que la marca o el interpelado deseen comunicar. En todo caso, opina “la peor decisión es ignorar la crisis”.

Las redes sociales, ¿tienen utilidad empresarial?

Uninforme de Millward Brownsobre Cómo el uso de las herramientas sociales favorece el éxito empresarial, elaborado en colaboración con Google, resume el posicionamiento corporativo ante el uso de medios sociales en grupos que la consultora bautiza con la terminología de masas de Umberto Eco.
1. Los apocalípticos: representan el 33% de los encuestados y son los más reticentes ante la transparencia y la innovación. Consideran que las herramientas sociales no aportan un valor clave que no pueda ser solventado con los entornos convencionales. Entienden que su uso ocupa un tiempo que no se puede controlar y complica la seguridad de la información. Se inclinan por aumentar el control y reducir la privacidad.
2. Los integrados: Son mayoría. El 69% de los encuestados en toda Europa piensa que las empresas que utilizan las redes crecerán más rápido que aquellas que las ignoren. Un 45% afirma que las que no apuesten por los medios sociales no sobrevivirán. Consideran que las empresas que usan las redes sociales mejoran en productividad, comunicación y resultados.

Este debate ya se planteó con el correo electrónico o los teléfonos móviles. Las compañías desconfían del uso que sus empleados puedan hacer de estas herramientas y algunas, en Estados Unidos, ya han optado por contratar a empresas externas para los servicios de monitoreo de redes sociales. Social Intelligence es un buen ejemplo. Ofrece a los departamentos de Recursos Humanos un resumen de la actividad en las redes de todos los candidatos que se presentan a un puesto y, además, puede monitorizar la actividad y el comportamiento de los empleados en las distintas plataformas sociales, incluyendo lo que hacen cuando no están en el trabajo.

¿Mi jefe tiene derecho a espiarme?

A priori, el asunto no está tan claro desde el plano jurídico, como podría parecer aplicando criterios morales. Hasta ahora, sólo existe jurisprudencia en relación al uso del correo electrónico corporativo. El empresario tiene derecho a verificar que los medios que ha facilitado a su trabajador para desarrollar su labor son utilizados en el cumplimiento de la prestación laboral; pero el empleado también puede exigir que se salvaguarde su derecho a la intimidad.
El Tribunal Supremo (Sala de lo Social) en Sentencia de 26 de septiembre de 2.007 entendió que “aunque el trabajador tiene derecho al respeto a su intimidad, no puede imponer ese respeto cuando utiliza un medio proporcionado por la empresa en contra de las instrucciones establecidas por ésta para su uso y al margen de los controles previstos para esa utilización y para garantizar la permanencia del servicio”.

La situación cambia por completo cuando se trata de una cuenta personal, ya sea de correo electrónico o un perfil en las redes sociales. En Europa las leyes de protección de datos y de la privacidad blindan al usuario. Alemania ha desarrollado una ley que prohíbe expresamente a las empresas consultar en las redes sociales que no sean específicas, como LinkedIn, para tomar decisiones de contratación. Estados Unidos ha dado un paso más allá. El pasado 27 de abril se aprobó en el Senado del Estado de Washington un proyecto de ley denominado Employer Social Media Password Bill , que se traduciría como “Ley para Empleadores sobre el Uso de Claves de Redes Sociales”.
El texto regula el acceso de las compañías a las cuentas privadas de los trabajadores en redes sociales y prohíbe solicitar a los postulantes sus claves de acceso a redes sociales, obligar a los trabajadores a ingresar en sus perfiles delante de sus superiores para que comprueben su contenido, exigirles que agreguen a su empresa o integrantes como contacto en cualquier red social, así como pedirles que modifiquen la configuración de su cuenta para eliminar restricciones al acceso de terceras personas.
“Independientemente de las legislaciones nacionales, cada vez es más frecuente que las empresas establezcan políticas de uso de redes sociales por parte de sus empleados. Esto último no está exento de riesgos y dificultades, ya que afecta al ejercicio derecho fundamental: la libertad de expresión”, apunta Enric R. Bartlett, profesor de Derecho Público en la ESADE Law School.

Defensa a ultranza de la marca personal

La crisis ha acentuado la inestabilidad del mercado personal y, ahora más que nunca, caben muchas vidas dentro de una vida. Un trabajador puede reconvertirse varias veces a lo largo de su trayectoria y formar parte de compañías muy distintas. Por ese motivo, es fundamental cultivar cuidadosamente nuestra identidad, credibilidad y reputación. Las redes sociales pueden jugar un papel determinante en esa labor.
“El problema que ha tenido Marcos de Quinto va a perseguir a muchos directivos en los próximos años. El caballo de batalla más frecuente es encontrar un equilibrio para separar la labor profesional de la marca personal”, expone Óscar del Santo, asesor en estrategia y reputación online. “Todos tenemos derecho a defender nuestra identidad en redes sociales. Nuestra compañía no puede obligarnos a renunciar a ella, pero la equivocación del presidente de Coca-Cola en España ha sido mostrarse excesivamente ácido. Eso no le favorece ni a él ni a la multinacional”, puntualiza.
La línea entre la opinión personal y la declaración personal se difumina cada vez más. “En muchos casos se ha instalado la incoherencia entre lo que defiende el profesional y lo que opina el personaje privado. A partir de aquí vienen los problemas. La clase política comete este tipo de incoherencias cuasi a diario y lo defienden con el clásico e inservible: ‘Es una opinión, no una declaración'”, critica Alberto Fernández, director de Desarrollo de Negocio de Ega consultores. Del Santo considera que detallar en nuestro perfil personal que se trata de una cuenta personal puede ayudar a evitar el conflicto. “Una persona que tiene relevancia pública por su trabajo, no puede evitar ser identificado. No sirve de nada ocultar el cargo de la descripción, porque siempre habrá alguien que se dé cuenta de cuál es tu faceta profesional. Por eso, no está de más advertir a los usuarios que las opiniones que contiene ese canal son ajenas a la política corporativa”, añade este asesor en reputación online.

Fuente: http://www.zoomnews.es/102173/actualidad/sociedad/marcos-quinto-no-escapa-al-boicot-twitter-marca-coca-cola

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