No tomarás en nombre de Tupper en vano

La compañía considera que el uso metonímico del término perjudica a su imagen

El ‘post’ compara el precio de la comida rápida y el de llevar comida casera al colegio

Expertos en marketing consideran que no se puede limitar el empoderamiento social

Aurora Muñoz

En España, los pañuelos de papel se llaman Kleenex, la leche chocolateada se pide en las cafeterías como Cola-Cao y las máscaras de pestañas se simplifican en una palabra: Rimmel. Es así. El pueblo ha dictado sentencia con su uso metonímico. Sin embargo, algunas marcas se resisten a aceptar este hecho y han puesto a sus departamentos legales a trabajar para impedir que se haga un uso inadecuado de su nombre registrado. El último caso tiene como protagonistas al bloguero Kurioso (José Jiménez) y a la compañía Tupperware.

La noticia de que Madrid y Cataluña comenzarían a cobrar a las familias hasta tres euros al día porque sus hijos llevasen la fiambrera al colegio inspiró un montaje fotográfico a este arquitecto e infografista. La imagen que colgó en su blog comparaba el precio de un menú de comida rápida con el coste que imponía la Administración a los padres por esta versión barata de comer en la escuela.

La idea no gustó a Tupperware y, en pocos días, Jiménez recibió un requerimiento del despacho de abogados Gómez-Acebo & Pombo en el que le invitaban a retirar su entrada. “Ellos argumentan, literalmente, que se produce un menoscabo a la distintividad de la marca que representan. No obstante, el post no tiene nada que ver con Tupperware y esta misiva esconde una mala praxis jurídica que hay que denunciar”, expone el bloguero.

El conflicto se centra en el fenómeno de dilución de la marca. Este término acuñado por la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) describe un proceso de pérdida de significado del nombre registrado de un producto, que puede producir daños irreversibles en el valor de su imagen comercial. Los consumidores aplican el término a artículos de la competencia, hasta el punto en que dejan de distinguir la marca primigenia de la competencia. La justicia alemana fue la primera que sentó jurisprudencia en Europa con dos sentencias dictadas en 1925. Actualmente, la Federal Trademark Dilution Act (FTDA) ha implantado un marco normativo que busca proteger a las marcas famosas contra el uso no autorizado por parte de terceros, proveyendo una solución legal que pasa por advertir las prácticas inadecuadas.

Cómo volver una crisis de imagen a tu favor

Andy Stalman, director para Europa de la empresa de branding Cato Partners, considera que, aunque el reglamento lo permita, la persecusión del uso metonímico de las marcas no es aconsejable. “Hay una situación global de empoderamiento con la llegada de las nuevas tecnologías y las compañías deben entender cuanto antes que los ciudadanos han tomado el control. Es imposible que una marca pueda evitar que su nombre sea trasferido a otros usos porque la imagen de un producto comienza a formarse en la cabeza de la gente”, determina.

Stalman se niega a prohibir las palabras. “Estamos en una etapa de transparencia en la que lo mejor es reconocer las crisis y restarles importancia, a menos que introduzcan una falsedad o un delito contra el honor”, especifica. Este experto en identidad corporativa propone a Tupperware una estrategia alternativa. “Yo hubiera tratado de aprovechar el tirón de la polémica para volver la historia a mi favor. Hubiese encargado una campaña que estuviese ilustrada con una fotografía de una mujer que está preparando la tartera a su hijo para llevarla al colegio y la titularía con el eslogan: ‘Las madres cuidan su máximo tesoro con Tupperware'”, propone.

El departamento de marketing de la compañía no comparte este punto de vista. “Uno tiene que utilizar las palabras convenientes y, si no lo hace, estamos en nuestro derecho de actuar en defensa de nuestros intereses”, exclama exaltado por teléfono uno de sus portavoces. Sus abogados admiten que envían “decenas” de cartas todas las semanas reivindicando un uso correcto de su marca. “No sólo nos dirigimos a blogueros, también hemos escrito recomendaciones a Sálvame, el programa de Telecinco, y Televisión Española. Nuestro deber es sugerir el empleo de términos como fiambrera o tartera en aquellos casos en los que la imagen no se corresponda con un envase de nuestra marca. Cualquier recipiente no presenta las mismas cualidades ni los estándares de calidad que llevamos cuidando desde hace 25 años”, justifica un portavoz del despacho de abogados.

La mayoría de sus esfuerzos van dirigidos a erradicar el recién acuñado tuppersex. “Son ventas a domicilio de productos eróticos que nada tienen que ver con nuestra marca. Se asocian de  forma indirecta por la manera de hacer negocio que tenía Tupperware en Estados Unidos cuando comenzaba su andadura. Entonces, la distribución y la captación de clientes se hacía de puerta a puerta, pero hace años que no es así. Resulta zafio que la marca se vea ligada a este negocio por un detalle tan nimio”, lamentan desde Gómez-Acebo & Pombo.

Las redes sociales imponen su juicio paralelo

La argumentación de la firma no ha logrado frenar el efecto Streisand. La Red se ha volcado con este bloguero al que muchos usuarios definen en las redes sociales como víctima de un intento de censura. “Estoy seguro de que Tupperware puede prohibir que alguien haga un uso marcario de su marca, esto es, que utilice la palabra tupper para vender envases herméticos de plástico, pero me caben muchas dudas de que no puede impedir que un bloguero la utilice, como no podría impedir que un novelista pusiera la palabra en boca de uno de sus personajes. De hecho, a Bayer le costó muchos años e inversiones recuperar el carácter distintivo de “aspirina” para designar al acido acetilsalicílico”, expone Jesús Alfaro.

Este Catedrático de Derecho Mercantil en la Universidad Autónoma de Madrid le ha dedicado una entrada en su bitácora a esta cuestión. También se ha referido al asunto David Maeztu, un abogado especializado en imagen de marca y muy popular en Internet, que ha asesorado a Jiménez por solidaridad. “La acción no tiene sustento normativo en la medida en que el uso en el artículo no se encuentra dentro del artículo 34.2 de la Ley de Marcas, que permite al registrante prohibir. Estaríamos ante un uso no marcario, como lo ha denominado la doctrina. Y, por lo tanto, su empleo no puede ser prohibido por el titular de la marca”, resume. La interpretación de la normativa puede ser interpretada de distinto modo, pero lo cierto es que la acción de Tupperware ha proporcionado 18.545 visitas en un días a la entrada en cuestión y se convirtió en portada del agregador de noticias meneame.net.

Fuente: http://www.zoomnews.es/35917/actualidad/sociedad/tupperware-insta-bloguero-que-retire-nombre-su-marca-post

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