El escaparate de Zuckerberg no vende grandes marcas

Grandes cadenas cierran sus tiendas en Facebook porque los seguidores no compran en la red social

El 80% de las pequeñas empresas utiliza esta plataforma para darse a conocer

Venca y Telepizza son ejemplos de compañías españolas que han tenido éxito en la plataforma

Aurora Muñoz

Ya no hace falta salir de casa para hacer la compra. Todo está a un click. Un usuario de Facebook entrar en su cuenta y se va de tiendas. Sólo tiene que acceder a la aplicación que haya creado la marca, echar un vistazo a su escaparate y llenar la cesta. Algunas han optado por derivar a los internautas a su tienda online y otras venden en la propia plataforma. Se puede pagar a través de gestores externos como Paypal o con créditos de Facebook, la moneda propia de la red social de Mark Zuckerberg. Esta divisa está en fase experimental y sólo se utiliza de manera generalizada para adquirir bienes virtuales en juegos. No obstante, hay algunos comercios que se han atrevido a utilizarla, como Warner. La discográfica es una de las pocas multinacionales que han hecho una apuesta fuerte por este modelo de negocio.


El pasado abril, la tienda de videojuegos Gamestop abrió en Facebook una tienda virtual con la esperanza de que sus seguidores se dejasen seducir por el catálogo y adquirieran productos desde la propia plataforma. Utilizaron la red social como un comercio digital más y los resultados no están siendo los esperado. Lo mismo les ha sucedido a grandes marcar como Gap, Nordstrom y JC Penney que tuvieron un paso efímero por el escaparate de Zuckerberg.

“Hemos visto cerrar a grandes marcas porque han visto que han ido a Facebook con una estrategia errónea”, señala Óscar del Santo, asesor en estrategia y reputación online. “General Motors se equivocó al intentar vender coches en la red social. Fue un absoluto fracaso, pero luego cambiaron el chip. Empezaron a usar la plataforma como red de atención al cliente, de forma más creativa, con ofertas y sorteos. Eso les ha conseguido unos resultados muy meritorios”, señala. Fernando Polo, socio director en Territorio Creativo, una agencia de márketing en medios sociales, opina lo mismo.

“La mayoría de las multinacionales no lo están haciendo bien en Facebook. Han empezado a contratar publicidad sin saber muy bien qué hacer con esos seguidores. No están generando casi nada”, comenta. “Tampoco están acostumbradas a que les pongan comentarios negativos ni a estrechar lazos con el cliente. Sólo quieren pagar promociones y esperan que eso les genere rápidamente un retorno económico, pero las cosas no funcionan así. No se puede entrar en una red social con la mentalidad de la publicidad tradicional. Estas plataformas exigen una mayor relación con los usuarios, contenidos de utilidad y transparencia”, defiende Del Santo. “Eso no quita que cada vez haya más empresas en Facebook y que la plataforma vaya aumentando día tras día sus ventas de publicidad”, aclara.

Ambos expertos consideran que Facebook Ads puede desarrollar campañas exitosas. “Venca no vende directamente en la red social, sino que lanza cupones de descuentos en su perfil y luego los usuarios los emplean en la tienda online. Hemos comprobado que esta actividad se rentabiliza”, explica Del Santo. “Telepizza también ha dado en el clavo. Engancha a sus seguidores con promociones específicas que les generan ventajas sobre al resto de los clientes”, apunta.

Un estudio realizado por la consultora GSI sostiene que el comercio electrónico de las redes sociales pasará de los 5.000 millones de dólares del pasado año a 30.000 en 2015. La mayoría de estos ingresos los absorberá Facebook. “Internet ha venido un poco a democratizar la publicidad. En televisión si no eras muy grande no podías contratar publicidad, y en la red puedes contratar a pequeña escala”, indica Polo. “Las pequeñas y medianas empresas (pymes) lo hacen mejor porque entienden que su modelo se basa en la relación con la gente”, puntualiza.

La Asociación Española de la Economía Digital (Adigital) ha publicado un estudio sobre el uso de Facebook que hacen las empresas españolas en el que se concluye que el 78% de las compañías que emplean esta red social son pymes o autónomos  que desarrollan su actividad en el sector de la electrónica, viajes y medios de comunicación con domicilio social en Madrid o Barcelona. “Hay marcas o servicios que no se prestan mucho a Facebook, por ejemplo una empresa industrial que hace grúas. Por el contrario, todo lo que tiene que ver con el cine se coloca bien. Un buen ejemplo es la película El Sexo de los Ángeles que ha creado su propio canal para promocionar la cinta”, señala Del Santo.
“La clave es olvidar los modelos de audiencia y comunicación masiva en las redes sociales. Los internautas reciben esas prácticas como un mensaje de que las empresas quieren vender su moto y eso termina siendo perjudicial. La mejor alternativa es optar por una estrategia que utilice la potencialidad de Facebook con otros elementos como la geolocalización. Puede ser un canal muy útil para viralizar ciertos contenidos, mejorar la atención con el cliente y también para vender, aunque no sea una manera tan directa”, concluye Polo.

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